从自主品牌到品牌经济

回望百年锡商三波品牌潮

  　自1895年业勤纱厂创办至今的120年间，无锡相继开创了民族工商业勃兴、乡镇企业异军突起、民营经济快速发展三个黄金时代。几乎与其同步，无锡也出现了三波大的自主品牌浪潮。从锡商自主品牌逐鹿中原、征战世界，到现在由品牌产品、品牌企业、品牌产业群相继崛起，无锡入围全国品牌经济城市、最佳商业城市，似乎在求证一个真理：锡商兴，锡城则兴；锡品名，锡城则名。

　　“兵船”、“金双鹿”首创品牌标杆
　　中日甲午战争之后,民族危机空前升高,洋货占领市场,刺激国人自办企业意识觉醒。1895年，无锡杨宗濂、杨宗瀚兄弟投资24万两银子建办业勤纱厂，由此拉开了百年锡商实业的序幕。
　　1901年3月，取名为“保兴”的荣家第一个面粉厂在无锡西门外的太保墩动工，一年后，面粉厂建成，这是无锡历史上第二家近代企业。至1922年，荣氏兄弟已拥有12家面粉厂和振新、申新4家纱厂，获得了面粉大王、棉纱大王的称号。为了创造名牌产品，荣宗敬、荣德生兄弟将商标视为本企业的金字招牌。1923年5月，北洋政府农商部商标局成立。同年8月29日，他俩先后向无锡、上海地方政府申请注册茂新、福新两家面粉公司的商标，商标为兵船牌。这是中国第一个注册商标。
　　国家第001号商标“兵船”牌，商标主体是一艘面朝西方、扬帆起航的大船，正上方采用中英文标注“无锡茂新面粉公司”字样，商标分为绿、红、蓝、黑四种颜色。当年上海滩上流传着这样一个故事。当时“兵船”牌面粉进入上海市场，不久就将一个外商背景的老牌面粉击败，国内舆论宣称“老车不敌兵船”。1924年以后，“兵船”牌面粉的生产能力，已占全国民族面粉厂的30%以上，还大量销往东南亚各国及一些欧洲国家，在一定程度上抵制了“洋面”的冲击。该商标曾获得1926年美国费城商标博览会荣誉奖。荣氏家族从华东走向全国，在面粉、纺织两个行业建立起了庞大的王国，靠智慧、技术和品牌附加值，称雄工商界数十年不倒。
　　“金双鹿”生丝是与“兵船”牌面粉同时代走红的又一个民族品牌。从它注册诞生开始，它的市场就在国门之外，当初打造这一商标品牌的永泰丝厂对品质打造已经到了非常严格、甚至是“苛刻”的地步。继永泰丝厂在1921年纽约万国博览会荣获金奖之后，1926年美国再度在费城举办国际博览会，无锡有乾甡、泰孚、镇纶等11家丝厂的产品获得甲等大奖。
　　随着无锡民族工商业的勃兴，锡商自主品牌第一波行情凸现在上世纪20—30年代。无锡在全国打响了“兵船”牌面粉、“金双鹿”生丝、“双鱼吉庆”棉纱、“人钟”、“牧童”棉布、“福禄寿喜”、“三阳开泰”精纺呢绒、“长胜王”精元布以及“协记”水泵、“大头”柴油机等一大批著名品牌。

　　【史 实】

　　谁掌握了品牌，谁就在市场竞争中占据了制高点。从业勤纱厂创办到抗日战争前夕不足50 年的时间里，无锡一跃成为中国六大工业都市之一，无锡的工业总产值达到了全国第三，确立了无锡“小上海”在全国的经济地位。
　　当时的报纸描写道：无锡境内“机声隆隆，百业繁昌”。据史料记载，当时的地方当局和商会除了组织走出去参展外，曾举办过数次规模宏大的无锡国货展。无锡商会以“提倡国货、挽回利权、振兴实业”为宗旨，先后在无锡举办无锡国货展览会和江苏省八县市地方物产展览会，锡品丰阜，人流如注，在沪宁线，江浙一带引起巨大轰动。

　　“红豆”、“小天鹅”叩开东山门
　　无锡民族工商业自主品牌的往事，在计划经济高度管制的时代里成为被遗忘的一页。直到改革开放的年代，深藏在无锡人骨髓里的品牌意识再次被唤醒了，锡商自主品牌东山再起，风生水起……
　　1983年的夏天，红豆集团创始人、时任无锡县港下针织厂负责人的周耀庭，一连几天在琢磨工厂产品的名字问题。原来，该厂产品的名字叫“山花”，由于前几年经营不善，濒临倒闭。周耀庭心想：要扭转局面，一定要给产品起个“好名字”。一天晚上，周耀庭在床上辗转难眠，脑海中突然“灵光“闪现：从长城电扇想到产品名字要与中国民族文化联系在一起。港下附近的顾山据说有棵南朝昭明太子萧统所植的红豆树，周耀庭眼前一亮，脑际涌现出了初中课文中唐代大诗人王维“红豆生南国“的那首相思诗。
　　于是，越想越高兴，越想越觉得红豆作为产品名最合适。
　　创意于起名，给力于创牌。通过周耀庭、周海江二代红豆人的不懈努力，在技术创新和文化建设上的持久投入，如今红豆集团已在34大类商品和11大类服务性商标上注册，在54个国家和地区完成了商标注册，共注册商标400多件。红豆被国家工商总局认定为国家首批商标战略实施示范企业，成为江苏省的唯一。
　　说到那个时代的工业名牌，“小天鹅”一定也是无锡人脑海里最先闪出的品牌之一。1979年5月，当时的无锡市第二机床电器厂生产出了我国第一台家用洗衣机，获得了轻工部嘉奖。然而，到了1988年，在轻工部组织的消费者不满意产品评比中，“小天鹅”也“榜上有名”。临危出任厂长的朱德坤，新官上任三把火：一把火，建立一支务实高水平的销售队伍，派向全国各地开拓新的市场，抢占市场地盘；二把火，进行技术改造，引进国际最新技术，建立先进的生产流水线，一丝不苟严抓质量；三把火，停止生产老产品，开发世界一流的符合国情需要的新产品。面对激烈的竞争和技术的快速升级，工厂决策层制定了“末日管理”和“旭日计划”，全面推行现代管理制度，并在全国首次以企业名义举办“质量万里行”活动。昔日“丑小鸭”变成了“全心全意小天鹅”。
　　上世纪90年代，小天鹅已是一个家喻户晓的家电品牌。1992年，时任国务院副总理的朱镕基致电无锡市洗衣机厂，祝贺小天鹅洗衣机首创5000次无故障运行时，全市欢腾。1996年度“中国最有价值品牌”60强中名列第17，当年至2008年，连续13年全国销量第一。

　　【史 实】

　　红豆、小天鹅分属乡镇和市属企业，她们身上，折射着当时锡商奋力冲刺的精神，人们看到了改革开放中民族自主品牌再度飞翔的轨迹。
　　改革开放后的头十多年，正是无锡乡镇企业乃至市属企业激情燃烧的岁月。无锡涌现出第二波品牌热潮，冒出了一大批具有较高或一定知名度的商标。除了“红豆”、“小天鹅”外，“咏梅”收音机、“红梅”电视机、“长征”自行车、“菊花”电扇、“行星”柴油机、“东风”手扶拖拉机等等，还有“阳光”、“海澜”、“协新”、“锡机”、“锡柴”、“远东”、“兴达”“法尔胜”、“双象”、“锦绣”、“晶石”、“太湖锅炉”等等。至2010年，无锡被评为首批国家商标战略实施示范城市，连续两年荣获中国十大品牌城市桂冠。近年来，全市商标事业取得跨越式发展，截至2015年底驰名商标总数达80件，省著名商标总数达613件，市知名商标总数达1364件。

　　申锡、凤凰越洋打赢“保卫战”
　　如果说无锡民族工商业勃兴之时，锡商品牌第一波的背景是列强入侵，洋货肆行，那么，这一民族品牌保卫战时至今日仍在延续，而且越演越烈。只是抗争范围已从主要在本土防守反击转向国内国际两条战线交互较量，锡商品牌第三波的商战形式层次、抗衡内容、实力发生了很大变化。
　　2008年3月，江苏申锡建筑机械有限公司到美国拉斯维加斯参加工程机械展会。甫一亮相，就遭到世界高空作业机械龙头企业SECALTS.AandTRACTEL,INC（原告）一纸诉讼，状告申锡公司制造的吊篮核心部件——提升机外观侵权和不公平竞争，原告的企图明显是恶意阻止中国产品进入美国市场。申锡公司遭遇美国行业巨头的起诉后，选择主动应诉，依靠自主知识产权运用法律武器，维护自身合法权益。公司从熟悉美国法律、聘请律师到提供原始依据和记录等各个环节都作了周密的布置和应对，总经理吴杰还亲自带队赴香港接受质询。2012年2月7日，美国加利福尼亚州中级法院作出二审判决，申锡公司不构成对Tractel牵引提升机商业外观侵权的事实，维持内华达州地方法院的“即决审判”，并给予申锡公司律师补偿费83万美元。据悉，这是美国历史上首例由外国企业获赔律师费的国际诉讼。

　　【史 实】

　　近几年，由于国际贸易保护主义抬头，无锡出口企业在海外市场遭遇的反倾销案和以维护知识产权为名的诉讼案频频发生。无锡企业家积极应对，捍卫了自主品牌的正当权益。在申锡越洋胜诉之前，无锡凤凰画材、开普动力有限公司都打赢了品牌保卫战。2004年，在中国出口美国的油画布中，无锡凤凰画材占了80% 的份额。2006年4月，美国对我国油画布出口征收高额反倾销税。如果败诉，凤凰画材将被迫放弃美国市场。董事长陈卫宏聘请美国知名律师应诉，最终打赢了这场“后配额时代中美纺织品反倾销第一案”。而开普动力通过应诉，则让美国国际贸易委员会(ITC)终止了“337”调查。
　　当申锡公司遭遇国际行业巨头的狙击时，公司董事长吴仁山曾说，为了企业、为了民族工业，即使有再大的风险和代价，还是要打，打到底。敢于与国际巨头叫板，除了勇气还有来自企业自主创新的底气。该公司坚定不移瞄准国际前沿，强化自主研发，拥有数十项国家专利，核心技术均有发明专利，并在建有博士后工作站的基础上组建了国家高空作业机械研究院，形成了同行一流的技术研发团队。但是，不容回避的是，面对经济全球化的扑面风浪，无锡原有的本土品牌大多还难以与国际品牌相抗衡，根底较浅含金量不足，有些曾经名噪一时，如今却已经沉溺。品牌经济是市场经济的灵魂，提升无锡品牌的质量档次和竞争力，应是新形势下企业传承工商基因实现转型升级的时代诉求。